Packaging et art contemporain : je t’aime, moi non plus

Alors que le Sénat a adopté, le 29 juin dernier, le projet de loi Climat et résilience, le packaging est pointé du doigt pour ses conséquences négatives sur la planète. La directive (UE) 2018/852 relative aux emballages et aux déchets réclamait déjà la disparition du packaging, si celui-ci n’assure aucune fonction technique. L’article 11 du projet de loi Climat et résilience va dans le même sens et incite les entreprises à privilégier la vente en vrac de leurs produits.

Malgré la crise environnementale qui signe la fin du packaging, la crise sanitaire semble avoir stimulé l’utilisation des emballages par les consommateurs, notamment pour des achats à emporter. Selon le sondage IFOP du 16/06/2020, six Français sur dix considèrent l’emballage comme « extrêmement ou très utile » et cette proportion est encore plus importante chez les seniors âgés de 65 ans et plus. Si huit Français sur dix indiquaient privilégier avant la pandémie des produits avec moins d’emballage (et un sur trois de manière régulière), 40 % d’entre eux déclarent acheter davantage de produits avec emballage depuis la crise. « Une différence de comportement qui s’explique par la fonction sécuritaire qu’apporte l’emballage et qui semble vouée à perdurer » commente l’étude qui précise qu’un français sur deux continue d’acheter des produits avec moins d’emballage.

A quoi sert le packaging ?

Sa première fonction est la protection. Il permet de protéger le produit de l’environnement extérieur, d’empêcher le vol ou la consommation du contenu avant l’acte d’achat, de limiter les détériorations du conditionnement ou du produit. Sa conception doit également intégrer la sécurité du consommateur, la conservation des qualités organoleptiques et nutritionnelles du produit, la prise en compte de l’environnement et les praticités d’usage du produit.

De nombreuses innovations portent sur les facilités d’usage du produit et/ou constituent un levier important dans la démarche de Responsabilité Sociétale des Entreprises et de développement durable. A cet effet, le Conseil National de l’Emballage rappelle les huit leviers permettant la prévention par réduction à la source des emballages : faire évoluer la conception du produit, modifier le procéder de conditionnement, concevoir différemment l’emballage, simplifier le système d’emballage, bénéficier des évolutions techniques des matériaux, améliorer la mise en œuvre des matériaux et optimiser la palettisation des produits.

Le packaging est utilisé comme levier d’action marketing : il constitue un des signes de la marque en remplissant de nombreuses fonctions commerciales : théâtraliser le linéaire, capter l’attention du consommateur et favoriser l’impulsion d’achat, enrichir les identités visuelle, olfactive ou sonore de la marque, donner des informations utiles ou légales sur le produit. Ces fonctions commerciales sont apparues avec l’évolution de la société de consommation et font du packaging un objet design.

Un terrain d’expérimentation

Le packaging des Produits de Grande Consommation (PGC) est la source d’inspiration, la matière première de nombreux artistes contemporains. Ces détournements reposant sur la transgression et l’expérience des limites, les significations sociopolitiques et le ludisme peuvent être regroupés en trois types d’expressions artistiques :

• faire « un recyclage poétique du réel ». Affranchis de leurs fonctions et/ou de leurs significations premières, les emballages deviennent les supports et les composants d’un vocabulaire à partir duquel sont réalisées des pièces « sur-mesure » comme « Le Lion » de Laurent Martin présenté, en 2016, à la foire d’art contemporain de Rouen.

• faire naître l’esprit critique. Au travers de manipulations de sens et/ou détournements de leurs fonctions primaires, les objets suscitent surprise et interrogation sur notre société. Ainsi l’installation artistique « The plastic Bag Store » de Robin Frohardt, présenté en 2020 à Times Square (New York), a pour but d’interroger nos modes de consommation et sensibiliser le spectateur à l’environnement.

• dénoncer la société de consommation à l’instar de la série photos « Seven days of garbage » de Gregg Segal (2015) qui dénonce le doublement de la production de déchets domestiques américains en 55 ans soit 50 % de plus que la moyenne d’Europe de l’Ouest.

Dans une démarche de synthèse, l’œuvre « SupermARTché » est née d’une collaboration entre une artiste plasticienne, Chloé Ruchon, et des chercheurs en marketing du laboratoire LUMEN dans le cadre du programme AirLab à l’Université de Lille. Cette œuvre immersive, dans laquelle on peut déambuler, récupère les codes du supermarché : on y trouve des rayons remplis avec des packagings détournés, une caisse automatique, des caddies… SupermARTché devient un espace à penser sur les défis environnementaux. Elle interroge notre consommation quotidienne : l’importance de l’emballage dans notre achat, les déchets que l’on fabrique dans notre consommation usuelle, les types de consommations essentielles ou non essentielles… Elle joue sur le marketing expérientiel, propose de vivre le supermarché comme une expérience culturelle et invite le spectateur-consommateur à poser son regard sur des choses normalement imperceptibles.

SupermARTché de Chloé Ruchon, FOOR 2021, Espace culture de l’Université de Lille.

Le packaging est au cœur des réflexions proposées par l’installation : Pourquoi jette-t-on un emballage ? L’emballage peut-il évoluer grâce à une réinterprétation artistique ? Peut-il devenir un espace d’expression pour le consommateur ? L’art contemporain tente ainsi de lui attribuer une nouvelle valeur, et incite le spectateur-consommateur à le garder et le réutiliser.

 source theconversation.com par Nil Özçaglar-Toulouse